Le signal : Kraft, Buldak et le ramen au fromage
En octobre 2026, Kraft Mac & Cheese, une marque qui a presque 90 ans, a annoncé un ramen au fromage, sa première entrée dans une nouvelle catégorie depuis près de 20 ans. La catégorie ramen pèse 2,7 milliards de dollars aux États-Unis et croît de 9 % par an, selon les données citées par Kraft Heinz. La marque affirme que le segment du ramen au fromage a doublé en trois ans, porté par des consommateurs qui ajoutaient eux-mêmes du fromage pour adoucir le piquant. Le lancement fait partie d’un plan de relance : Kraft Heinz a porté son investissement incrémental à environ 700 millions de dollars pour 2026, dans un contexte de volumes sous pression.
Kraft n’est pas seul sur ce terrain. Unilever avait déjà lancé en juillet une version Creamy Cheese de Namdong, sa marque de nouilles d’inspiration coréenne, pour capter la tendance « cheesy ramen » des réseaux sociaux. Le produit est référencé chez Albert Heijn aux Pays-Bas et chez REWE en Allemagne.
Celui qui a créé ce marché, c’est Samyang. Au deuxième trimestre 2026, ses ventes européennes ont bondi de 61 % à 80,6 milliards de wons, tirées par l’Allemagne et la France. La gamme se décline déjà en sauces, snacks et tteokbokki, et Buldak a dépassé les 10 milliards d’unités vendues en mai 2026.
Les boissons suivent la même pente, avec des ingrédients encore plus pointus. Imbibe Magazine décrit pour 2027 un glissement vers des saveurs plus profondes et plus terreuses, inspirées de la culture café asiatique, avec comme ingrédients émergents l’ube, le taro, le pandan, le sésame noir et les céréales torréfiées (orge, riz). Selon Oatly, les recherches mondiales pour l’ube, le pandan et le hojicha ont doublé depuis janvier 2022. Le sésame noir montre comment ces niches circulent. En Corée, il revient avec la tendance « halmaenial » : des jeunes qui adoptent la cuisine et les loisirs de leurs grands-parents. Un barista parisien interrogé par Oatly raconte qu’il en met désormais partout, du latte au cheesecake.
Selon Mintel, une vague de spiritueux blancs asiatiques premium (saké, soju, baijiu) va atteindre le grand public occidental, portée par l’essor des tendances culinaires asiatiques. Au Royaume-Uni, 73 % des 18-34 ans qui vont au restaurant aiment goûter des alcools du monde avec les cuisines du monde. Entre juillet 2024 et juillet 2026, les conversations en ligne sur le soju ont progressé de 22 % et celles sur le baijiu de 17 %. Ce sont des start-up occidentales qui ouvrent la voie, avec des cocktails prêts à boire à base de saké. Kwenched associe saké, jalapeño et citron vert (8,4 %). Shogun propose un spritz au citron amer à base de saké brassé à Londres (5,5 %).
Enfin, les marques asiatiques se démultiplient en Occident. Fin 2025, Heytea comptait 35 magasins aux États-Unis, contre deux un an plus tôt. Le premier magasin Chagee à Los Angeles a dépassé 595 000 dollars de volume d’affaires dès son premier mois. Heytea est aussi entré en France, et ChaBaiDao en Espagne.
Ce que tout le monde en dit : une simple tendance TikTok
La lecture dominante dans l’industrie est celle de la « tendance saveurs » : un ingrédient monte sur TikTok, on le décline en édition limitée, on passe au suivant. Dans cette logique, le ramen au fromage de Kraft est une extension de gamme habile, et l’ube un coloris de saison.
Ce que cela change vraiment pour les marques
Ce qui change vraiment : la K-food et le thé chinois fixent le tempo. Ce qui est en jeu, c’est qui mène, pas ce que les gens goûtent.
Trois déplacements :
L’icône occidentale devient suiveuse. Kraft industrialise un geste de consommateur popularisé par une marque coréenne. Le fromage qu’il « apporte » au ramen y était entré il y a 70 ans. Le budae jjigae est né après la guerre de Corée, avec les surplus des bases militaires américaines (saucisses, haricots, tranches de fromage fondu...) mélangés aux bases coréennes comme le kimchi et le gochujang. L’hybridation n’est pas une invention occidentale, elle revient de Corée. Pour les marques : la veille concurrentielle ne peut plus s’arrêter aux concurrents habituels. Dans beaucoup de catégories, celui qui donne le tempo est peut-être déjà une marque asiatique.
L’authenticité se fabrique. Namdong est une marque Unilever avec un nom coréen, inspirée des jjigae. Elle fonctionne parce que le consommateur achète une histoire culturelle plus qu’une provenance. Selon Innova, ce qui attire la Gen Z vers la cuisine asiatique, et coréenne en particulier, c’est une saveur qui arrive avec une histoire culturelle, plus riche que la simple nouveauté. Pour les marques : emprunter une saveur ne suffit plus. Il faut une légitimité à raconter l’histoire qui va avec, sinon une marque plus crédible la racontera à sa place. La frontière entre emprunt et imitation devient un sujet de marque, plus seulement de R&D.
La concurrence ne se joue plus seulement en rayon. Heytea, Chagee ou Luckin n’exportent pas des saveurs, ils exportent un modèle : commande digitale, personnalisation, rotation rapide des recettes. Aux États-Unis, la K-café culture repose sur la personnalisation (la base, le topping, les ajouts), avec des boissons comme le Hojicha Latte, le Black Sesame Latte ou le Sweet Potato Latte. Pour les marques : copier la recette ne rattrape pas l’expérience. Le vrai écart se joue sur la vitesse d’innovation et sur la place laissée au consommateur pour composer son produit.
Ce mouvement rejoint la prédiction 2027 de Mintel, Products to Systems. Les consommateurs cherchent des résultats précis, et les marques doivent se faire une place claire dans les écosystèmes personnels qu’ils construisent autour de la santé, de la praticité et du bien-être. Les boissons des cafés asiatiques y trouvent déjà leur place : le hojicha, par exemple, est à la fois un plaisir et un choix pauvre en caféine. Pour une marque, la question n’est donc plus seulement « quel goût ? » mais « quel rôle dans la journée de mon consommateur ? ».
Ce déplacement pourrait être durable. Mintel estime que d’ici 2040, les plats réconfortants asiatiques pourraient dépasser les classiques occidentaux chez les jeunes consommateurs. Au Royaume-Uni, près de la moitié de la Gen Z dit déjà que des cuisines émergentes ont pris, dans ses repas courants, la place de cuisines plus installées. Les marques qui attendent que la tendance se confirme arriveront après ceux qui l’ont créée.
La question à poser en comité marketing la semaine prochaine
Buldak vend la Corée, Kraft vend du fromage. Et nous, quelle culture faisons-nous désirer, au-delà de notre produit ?
Stress test : votre marque face à l’Asie
Mettez votre marque face à une marque asiatique qui fixe le tempo de votre catégorie. Regardez ce qui résiste.
- Nommer le challenger. Identifiez la marque asiatique qui donne déjà le tempo dans votre catégorie, ou qui pourrait le faire demain : un Buldak, un Heytea.
- Séparer saveur et culture. Listez ce que votre marque vend. D’un côté, ce qui se copie : la recette, le format, le prix. De l’autre, ce qui ne se copie pas : une histoire, un rituel, une communauté.
- Inverser le regard. Quelle part de votre culture un jeune de Séoul ou de Shanghai aurait-il envie de réinventer, comme la Corée l’a fait avec le fromage américain ?
- Tester la légitimité. Si un groupe lançait demain une marque « inspirée de » votre héritage, comme Namdong avec la Corée, qu’aurait-il de plus crédible que vous ?
- Mesurer l’écart de modèle. Comparez votre vitesse d’innovation et la place laissée au consommateur pour composer son produit avec celles du challenger.
Si l’essentiel de ce que vous vendez peut se copier, c’est là qu’il faut investir : dans l’histoire, le rituel ou la communauté que personne d’autre ne peut reprendre à votre place.