Alcool : le marché s'invente un nouveau ventre mou, et il a du tonus La modération ne mène pas à l'abstinence. Les buveurs britanniques ne disent plus seulement oui ou non : ils alternent, au cours d'une même soirée, les produits à degré standard, les boissons à degré intermédiaire (« mid-strength ») et le sans alcool. Avec trois références à 20°, Diageo fait changer d’échelle le segment du mid-strength. Un ventre mou que la règle du « death in the middle » condamnait se jouait sur le prix. Celui qui s'invente aujourd'hui se joue sur le degré d’alcool, et devient un choix actif. À une condition : qu'il soit pensé pour un moment précis ou une occasion inédite, pas par défaut.
Le signal
Le marché des boissons alcoolisées vit une mutation silencieuse. Selon Mintel, 43% des adultes britanniques ont limité ou réduit leur consommation d'alcool au cours des douze derniers mois, quand 19% ne boivent pas du tout 1. La modération pèse plus de deux fois l'abstinence. La moitié des buveurs de 18 à 54 ans pratiquent le « zebra striping », c'est-à-dire l'alternance entre boissons sans alcool et alcoolisées au cours d'une même soirée 1. Le consommateur ne choisit plus son camp. Il navigue entre les registres. Et le phénomène n'est pas seulement britannique : sur les dix principaux marchés mondiaux, dont les États-Unis et la France, 64% des consommateurs déclarent modérer leur consommation d'alcool. C'est sur ce terrain que Diageo s'avance. Gordon's, Smirnoff et Captain Morgan sont déclinés à 20°, soit environ la moitié de leur degré habituel, et testés chez Tesco à 15 £ les 70 cl 2. Diageo parle de créer « un nouvel espace entre les catégories d'alcool existantes » 2. L'idée n'est pas neuve : Pernod Ricard a lancé Ballantine's Light, à moitié moins d'alcool, en Espagne dès 2021 3. Ce que Diageo apporte, c'est la puissance de frappe. Le mouvement dépasse d'ailleurs les spiritueux. Chez Ocado, les ventes de boissons mid-strength progressent de 74% en deux ans, et c'est le vin qui mène, avec +151% sur un an 4. Les horaires de consommation se déplacent aussi. Selon le rapport Bacardi 2026, 34% des jeunes consommateurs américains en âge de boire, et 51% des Français, décalent leur soirée plus tôt : c'est le « daycap », le verre de fin de journée qui remplace le dernier verre de la nuit 5. Sean Kerry, de Bacardi, résume : la Gen Z « ne boit pas moins, elle boit plus tôt, plus léger, et avec plus d'intention » 5.
Ce que tout le monde en dit
Le discours ambiant reste pris entre deux pôles : la premiumisation d'un côté, l'explosion du sans alcool et du faiblement alcoolisé (no-low) de l'autre. Les lancements de Diageo y sont lus comme une réponse tactique à la modération. Une autre lecture en fait un repli contraint : un compromis pour ceux qui ne veulent pas renoncer au plaisir, pas un désir. Deux précautions. Le sujet est presque toujours traité sous l'angle des spiritueux à 20°, parce que c'est là que les grands groupes communiquent, alors que c'est le vin qui progresse le plus vite. Et la plupart des chiffres viennent d'acteurs qui ont intérêt à ce que la tendance existe : distributeurs, groupes de spiritueux, instituts qu'ils financent. Le mouvement est réel, mais il reste étroit et très britannique.
Ce que cela change vraiment pour les marques
20° est un chiffre réglementaire autant que sensoriel. À ce degré, Gordon's n'est plus vendu comme un gin mais comme un « spirit drink » 2 : la marque doit porter seule la promesse que la catégorie ne porte plus. Au Royaume-Uni, où l'alcool est taxé selon son degré, les droits d'accise sur une bouteille de 70 cl passent d'environ 8,92 £ à 37,5° à 4,29 £ à 20° 6. En Espagne, les alcools de plus de 20° ont été interdits de publicité télévisée de 1988 à 2022, et n'y ont aujourd'hui accès qu'entre 1 h et 5 h du matin 7. Ballantine's Light a pu faire la première campagne télé de l'histoire de la marque 3. Le milieu n'est pas bon marché. Les droits d'accise sont divisés par deux, mais le prix, lui, ne l'est pas. Pernod Ricard avait même choisi de vendre Ballantine's Light au prix de Ballantine's Finest 3. Le mid-strength peut donc être plus rémunérateur que le degré standard. À une condition : que le goût tienne la promesse. Si le produit a le goût d'un 40° allongé d'eau, le consommateur fera le calcul et ne reviendra pas. Le vrai concurrent est l'invisibilité. Moins de la moitié des consommateurs britanniques connaissent la bière mid-strength, et la notoriété est encore plus faible pour le vin et les spiritueux 1. Pour Mintel, les marques doivent raconter l'usage : un début de soirée, ou une soirée qu'on fait durer 1. Un produit mid-strength sans moment de consommation n'est qu'un produit affaibli. Deux milieux, un même basculement. Aux États-Unis, les jeunes consommateurs font de produits à prix intermédiaire (sacs à 300 dollars, casquettes à 60) des marqueurs de statut 8. Dans l'alcool, les prix progressent moins vite que l'inflation depuis 2022, et l'IWSR constate que la premiumisation se déplace, du prix vers l'expérience et le moment 9. Le degré et le prix sont deux axes distincts, et le parallèle reste un indice, pas une preuve. Mais le sens est le même : le milieu cesse d'être un aveu de moyens ou de volonté. Le milieu doit prouver qu'il se substitue. L'argument santé ne tient que si le mid-strength remplace le degré standard au lieu de s'y ajouter 10. Une marque qui se présente comme l'option raisonnable devra le démontrer. Le milieu ne meurt pas. Le milieu par défaut, si. La règle du « death in the middle » tient toujours pour les marques qui occupent le milieu faute d'avoir choisi. Elle ne tient pas pour celles qui le conçoivent pour un moment précis : le mardi soir, le déjeuner qui se prolonge, l'afterwork de 18 heures, la soirée qu'on veut tenir jusqu'au bout. Trop de briefs partent encore du même réflexe, monter en gamme, alors que la valeur se déplace vers la justesse : le bon niveau, pour le bon moment.
La question à poser en comité marketing la semaine prochaine
Retirer de l'alcool est un défi technique. Préserver ce qui fait la marque est un défi stratégique. Si notre produit phare perdait la moitié de son alcool, que resterait-il de notre marque ? Laquelle de nos références pourrait s'en passer sans rien perdre d'essentiel ? Et quelle histoire nouvelle raconterait-elle ?