Sanofi : l'immunité n'est pas une catégorie scientifique dans la tête des gens, c'est une théorie du corps

Contexte

Sanofi : l'immunité n'est pas une catégorie scientifique dans la tête des gens, c'est une théorie du corps

Le mot « immunité » est le premier problème du sujet. Dans le langage médical, il désigne un ensemble de mécanismes biologiques précis. Dans l'esprit des gens, il désigne autre chose : une force générale, une réserve qui se remplit et se vide, une résistance qui dépend de ce qu'on mange, de la fatigue, du froid, de l'équilibre du corps. Ces deux définitions coexistent sans se rencontrer.

Tant que l'on n'a pas établi ce que les gens croient que l'immunité est, on ne peut pas cartographier des opportunités : on cartographie une catégorie qui n'existe que pour l'entreprise. Ce cas décrit ce travail de décodage préalable et ce qu'il change. Les opportunités identifiées, les conclusions et les données propriétaires du client ne sont pas communiquées.

Un sujet devenu central et mal défini: L'immunité s'est imposée comme l'un des principaux territoires de la santé grand public, et son importance s'est accrue après la période pandémique. C'est aussi l'un des sujets les moins stabilisés : il recouvre à la fois une réalité biologique, une préoccupation quotidienne et un ensemble de pratiques héritées.

Les études de marché convergent sur un point : les consommateurs asiatiques et latino-américains figurent parmi ceux qui recherchent le plus activement des aliments et boissons soutenant l'immunité, et qui valorisent le plus les ingrédients fonctionnels.

Un écosystème concurrentiel qui n'est pas celui qu'on croit: Le point le plus déterminant tient à la nature de la concurrence. Au Vietnam, les produits à base de plantes représenteraient plus de 70 % du marché des compléments de santé, ce qui traduit une préférence culturelle marquée pour les remèdes traditionnels par rapport aux produits pharmaceutiques modernes.

Les raisons avancées sont explicites : les produits d'origine végétale sont perçus comme plus sûrs et associés à moins d'effets indésirables que les formulations synthétiques. Le ginseng y est particulièrement populaire, et cette préférence s'appuie sur une longue tradition d'usage des plantes dans la gestion quotidienne de la santé, renforcée depuis la pandémie. Le curcuma, le gingembre et d'autres plantes progressent dans plusieurs marchés, avec une intégration croissante de la médecine traditionnelle dans les formulations modernes.

Une théorie profane du corps: Les gens ne pensent pas leur santé en termes de mécanismes. Ils la pensent en termes de forces, d'équilibres et de réserves. L'immunité, dans cette logique, ressemble à un capital qui se dépense et se reconstitue : la fatigue le vide, le froid l'attaque, certaines nourritures le rechargent, certains excès l'épuisent.

Cette théorie profane n'est pas une erreur à corriger : c'est la grammaire dans laquelle les décisions sont prises. Une marque qui parle une autre langue peut être scientifiquement irréprochable et rester inaudible.

Ce que cela change pour l'identification d'opportunités: L'enjeu stratégique probable était donc double : établir ce que l'immunité signifie réellement dans chaque contexte, puis en déduire un périmètre concurrentiel qui corresponde à la réalité des arbitrages plutôt qu'à la nomenclature de l'industrie.

Une opportunité identifiée sur la base d'une catégorie administrative — les compléments, les produits pharmaceutiques sans ordonnance — décrit un rayon, pas un besoin. Une opportunité identifiée sur la base d'un besoin décrit une demande que plusieurs types d'offres se disputent, y compris des offres qui ne figurent dans aucune étude sectorielle.

Deux régions, pas un modèle: L'Asie du Sud-Est et l'Amérique du Sud partagent un attachement fort aux remèdes traditionnels, mais les systèmes de croyance qui les sous-tendent diffèrent profondément — traditions médicales, rapport au chaud et au froid, place de la famille dans la décision, statut du pharmacien. La ressemblance de surface est un piège classique : elle incite à produire une lecture commune qui ne décrit ni l'une ni l'autre.

Le travail a été cadré autour de questions de ce type :

Sur ces marchés, le concurrent d'un produit d'immunité n'est pas un autre laboratoire. C'est une racine, une soupe, un thé et un conseil de grand-mère.

Défi stratégique

Les questions qui ont structuré le travail

Recherche et travail mené

Ce que la mission a couvert

• La première question est celle que les études quantitatives ne peuvent pas poser. Elle suppose d'écouter avant de mesurer, faute de quoi on mesure des réponses à un vocabulaire que les gens n'emploient pas.
• L'approche appliquée repose sur un principe : on établit d'abord ce que le sujet signifie localement, ensuite seulement ce que le marché contient.
• L'écart entre vocabulaire médical et vocabulaire vécu: Les termes employés par l'industrie ne sont pas ceux employés par les gens. Interroger avec le vocabulaire de la catégorie produit des réponses conformes et sans valeur explicative.
• La tentation de corriger les croyances: Une organisation scientifique a un réflexe naturel : rectifier ce qui est inexact. Sur ce sujet, ce réflexe empêche de comprendre. Décrire une croyance n'est pas la valider ; c'est reconnaître qu'elle oriente des décisions réelles.
• Un périmètre concurrentiel invisible dans les données: Les remèdes domestiques, les préparations familiales et les aliments consommés à visée de santé n'apparaissent dans aucune étude de parts de marché. Ils constituent pourtant une part importante de la concurrence réelle.
• La fausse ressemblance entre régions: Asie du Sud-Est et Amérique du Sud partagent un attachement aux remèdes traditionnels, mais leurs systèmes de croyance diffèrent. Produire une synthèse trop tôt efface ce qui a de la valeur.
• L'encadrement des allégations de santé: Ce qui peut être affirmé sur un produit lié à l'immunité est strictement encadré, et varie selon les pays. Une opportunité réelle peut se révéler impossible à formuler légalement.
• L'hétérogénéité interne des marchés: Villes et zones rurales, générations, niveaux de revenu et systèmes de santé varient fortement à l'intérieur de chaque pays. Une lecture nationale unique produit une moyenne qui ne décrit personne.

Livrables

Des objets utilisables au-delà de la mission

• Un décodage de ce que recouvre l'immunité dans les représentations locales, région par région.
• Une reconstitution de la logique implicite reliant fatigue, alimentation, climat et résistance.
• Une cartographie de l'écosystème concurrentiel réel, incluant les offres non pharmaceutiques.
• Une identification des moments déclencheurs de préoccupation immunitaire.
• Une lecture des sources de conseil effectivement mobilisées.
• Une cartographie des opportunités positionnée sur la carte des croyances plutôt que sur celle des catégories.
• Une distinction explicite entre observations transrégionales et spécificités locales.

Enseignements clés

Ce que ce cas rend visible

• L'immunité n'est pas une catégorie scientifique dans l'esprit des gens, c'est une théorie du corps faite de forces, de réserves et d'équilibres.
• Une théorie profane n'est pas une erreur à corriger : c'est la langue dans laquelle les décisions sont prises.
• Le concurrent d'un produit d'immunité n'est souvent pas un autre laboratoire, mais un aliment, une plante ou une pratique domestique.
• Un périmètre concurrentiel défini par la réglementation décrit une industrie ; un périmètre défini par le besoin décrit un marché.
• Interroger avec le vocabulaire de la catégorie produit des réponses conformes et sans valeur explicative.
• Deux régions attachées aux remèdes traditionnels peuvent avoir des systèmes de croyance opposés. La ressemblance de surface est un piège.

Pour des organisations comparables

Quand cette approche est utile

Ce cas parlera aux organisations qui présentent au moins l'une des caractéristiques suivantes : Un sujet dont le sens diffère entre le vocabulaire de l'entreprise et celui des consommateurs. Une concurrence qui ne figure pas dans les données de parts de marché. Des marchés où la tradition médicale locale reste déterminante. Une organisation scientifique dont le réflexe est de corriger les croyances plutôt que de les comprendre. Un déploiement sur plusieurs régions dont la ressemblance apparente masque des logiques différentes. Un cadre réglementaire qui limite ce qui peut être affirmé sur un bénéfice santé. Ces situations se retrouvent dans la santé grand public, la pharmacie, la nutrition, les compléments alimentaires, la cosmétique active et l'hygiène — partout où un savoir scientifique rencontre une culture du corps.