Référence / Cas n° 34 / Produits laitiers et fromage
Savencia : innover sur le bloc, un format défini par le fait de ne pas en être un
Le projet a porté sur la conception et l'animation d'un atelier d'innovation et d'activation destiné à aider les équipes à identifier des opportunités de croissance sur le segment du fromage en bloc.
- Client
- Savencia
- Industrie
- Laitier & fromage
- Expertise
- Stratégie d'innovation · Stratégie d'activation · Atelier
- Segment
- Fromage en bloc
- Géographie
- Europe
- Nature de la mission
- Conception et animation d'un atelier d'innovation et d'activation pour identifier des opportunités de croissance
- Consultante
- Aurélie Plessier
- Cas n°
- 34
- RÉALISÉ CHEZ
- June Marketing
Contexte
Savencia : innover sur le bloc, un format défini par le fait de ne pas en être un
Ce segment présente une difficulté que les briefs d'innovation rencontrent rarement. Un bloc de fromage n'est pas une proposition finie : c'est une matière première domestique. Il n'a ni portionnement, ni mise en scène, ni geste imposé. Sa valeur ne se réalise pas au moment de l'achat mais plus tard, à la maison, dans ce que la personne en fait.
Cette caractéristique inverse la logique habituelle de l'innovation. Sur un produit fini, on innove sur la proposition ; sur un bloc, la proposition est faite par le consommateur lui-même. L'innovation se déplace donc du produit vers l'usage, et l'activation cesse d'être une conséquence pour devenir un levier de premier rang. Les opportunités identifiées, les conclusions et les données propriétaires du client ne sont pas communiquées.
Un segment structurellement exposé: Le fromage en bloc occupe dans le rayon une position particulière. C'est souvent le format le plus ancien, le moins transformé et le moins mis en scène. Il se prête mal à la démonstration en rayon, il porte peu de signes distinctifs, et il se compare facilement au poids et au prix.
Cette exposition en fait le terrain privilégié de la marque de distributeur. Là où une portion individuelle, un format nomade ou une préparation aromatisée permettent de justifier un écart de prix, le bloc offre peu d'arguments visibles au moment du choix.
Une valeur qui se réalise ailleurs: Le point décisif tient au moment où la valeur apparaît. Un produit portionné délivre sa promesse à l'ouverture ; un bloc la délivre à l'usage, souvent plusieurs jours après l'achat, à travers une découpe, une râpe, une cuisson, un partage.
Ce décalage explique pourquoi le segment résiste à l'innovation classique. Les leviers habituels — nouvelle recette, nouveau format, nouvelle mise en scène — s'appliquent mal à un produit dont la fonction est précisément de rester disponible pour un usage non déterminé.
Innover sans transformer: L'enjeu probable était de trouver des voies de croissance sans dénaturer ce qui fait la fonction du bloc. Transformer un bloc en produit fini — le portionner, l'aromatiser, le mettre en scène — revient à créer un autre produit et à laisser le segment d'origine exactement là où il était.
La difficulté est donc de faire croître un format dont la valeur repose sur son caractère non fini, en travaillant sur ce qui l'entoure plutôt que sur ce qu'il est.
L'usage comme terrain d'innovation: Cette contrainte déplace l'innovation vers l'usage. Ce qui peut évoluer n'est pas nécessairement le fromage, mais ce qu'on en fait, quand, avec quoi et pour qui. Les questions deviennent : quels moments de consommation le bloc sert-il déjà sans qu'on le sache, quels moments pourrait-il servir, et qu'est-ce qui empêche aujourd'hui ces usages ?
L'activation devient un levier de premier rang: Le brief associe innovation et activation, et cette association est logique dans ce contexte. Sur un produit dont la valeur se réalise à la maison, l'activation n'est pas la communication d'une innovation : elle en fait partie. Suggérer un usage, un moment, un accompagnement peut créer plus de valeur qu'une modification de recette.
La contrainte de la comparaison: Enfin, toute piste doit résister à l'épreuve du rayon. Un bloc se compare au poids et au prix, souvent en quelques secondes, face à une marque de distributeur présente sur le même linéaire. Une opportunité qui ne se traduit pas par un signe perceptible à ce moment-là restera théorique.
L'atelier a été cadré autour de questions de ce type :
Un bloc de fromage ne se vend pas sur ce qu'il est. Il se vend sur ce que la personne prévoit d'en faire — et cette intention ne se voit pas en rayon.
Défi stratégique
Les questions qui ont structuré le travail
Notre approche
De l'analyse à des décisions praticables
Suivre le produit jusqu'au bout du paquet
Observer ce qui se passe entre l'achat et la fin du bloc : où il est rangé, comment il est découpé, avec quoi il est mangé, ce qu'il en reste. C'est là que se trouvent les frictions et les usages non suggérés.
Séparer les trois types d'opportunité
Distinguer ce qui relève du produit, de l'usage et de l'activation. Les mélanger produit une liste où une idée de recette et une idée de suggestion culinaire semblent comparables alors qu'elles n'engagent ni les mêmes moyens ni les mêmes délais.
Chercher les freins avant les envies
Identifier ce qui empêche un usage plutôt que ce qui pourrait le susciter. Sur un produit ancien et familier, les freins pratiques expliquent davantage que les motivations.
Tester chaque piste contre le linéaire
Vérifier qu'une opportunité se traduit par un signe perceptible au moment du choix. Face à une marque de distributeur comparée au poids et au prix, une différence invisible n'existe pas.
Hiérarchiser par vitesse de mise en œuvre
Classer les pistes selon ce qui peut être activé en quelques semaines et ce qui suppose un développement industriel. Sur un segment sous pression, la vitesse d'exécution vaut souvent l'ampleur de l'idée.
Recherche et travail mené
Ce que la mission a couvert
- La première question est celle que l'on saute presque toujours. Observer le trajet complet d'un bloc, de l'achat à la fin du paquet, produit davantage d'opportunités qu'une séance d'idéation sur le produit lui-même.
- L'approche appliquée repose sur un principe : sur un produit non fini, on observe le geste avant de penser la recette.
- La pression de la marque de distributeur: Sur un format peu différenciable, la marque de distributeur occupe une position forte. La différenciation ne peut pas se jouer sur le prix, ce qui augmente l'exigence sur tout le reste.
- L'absence de signes distinctifs: Un bloc porte peu de codes visibles. Toute intention de marque doit passer par l'emballage, la découpe, la texture ou l'usage suggéré, avec une surface d'expression très réduite.
- Le décalage entre achat et usage: La valeur se réalise plusieurs jours après l'achat, hors de portée du point de vente. Cela complique à la fois la démonstration et la mesure.
- Le risque de dénaturation: Transformer un bloc en produit fini crée un nouveau produit et laisse le segment d'origine inchangé. La tentation est forte parce qu'elle donne des idées immédiatement présentables.
- Les contraintes industrielles: Formats, outils de découpe, conditionnement et chaîne du froid imposent des délais longs. Une piste dont la faisabilité n'a pas été qualifiée pendant l'atelier a peu de chances d'aboutir.
- La banalité apparente du sujet: Un produit familier suscite moins d'enthousiasme en séance qu'une catégorie émergente. Maintenir l'attention d'un groupe sur un objet ordinaire est une difficulté d'animation réelle.
Valeur business
Une lecture qui facilite les arbitrages
Une croissance qui ne suppose pas de nouveau produit
Travailler sur l'usage permet d'augmenter la fréquence et la quantité consommées sans engager de développement industriel, ce qui est le levier le plus rapide sur un segment de commodité.
Une différenciation là où elle est encore possible
Sur un produit peu différenciable, l'usage suggéré et l'activation constituent les rares terrains que la marque de distributeur investit peu.
Moins de développements inutiles
Séparer produit, usage et activation évite d'engager une reformulation là où une suggestion aurait suffi.
Une exécution plus rapide
Hiérarchiser par vitesse de mise en œuvre permet d'obtenir des effets sur un segment sous pression, sans attendre un cycle industriel complet.
Livrables
Des objets utilisables au-delà de la mission
- Une observation du trajet complet du produit, de l'achat à la fin du paquet.
- Une cartographie des usages existants, y compris ceux que la marque n'a pas suggérés.
- Une identification des freins pratiques limitant certains usages.
- Une séparation explicite des opportunités de produit, d'usage et d'activation.
- Des opportunités de croissance hiérarchisées par vitesse de mise en œuvre.
- Un test de perceptibilité en rayon pour chaque piste retenue.
- Un dispositif d'atelier documenté, transmis aux équipes pour être réutilisé.
Enseignements clés
Ce que ce cas rend visible
- Un bloc de fromage n'est pas une proposition finie mais une matière première domestique : sa valeur se réalise après l'achat.
- Sur un produit non fini, la proposition est faite par le consommateur. C'est donc le geste, pas le produit, qu'il faut observer.
- Transformer un bloc en produit fini crée un nouveau produit et laisse le segment d'origine inchangé.
- Sur un produit familier, les freins pratiques expliquent davantage que les motivations : on lève un obstacle plutôt qu'on ne crée une envie.
- Face à une marque de distributeur comparée au poids et au prix, une différence invisible en rayon n'existe pas.
- Sur un segment sous pression, la vitesse de mise en œuvre vaut souvent l'ampleur de l'idée.
FAQ
Questions fréquentes
Comment innover sur un produit de commodité ?
En déplaçant l'innovation du produit vers l'usage. Un produit peu transformé n'est pas une proposition finie mais une matière que le client met en œuvre lui-même : sa valeur se réalise après l'achat, dans un geste que la marque n'a pas dicté. Innover consiste alors à observer ce trajet complet, à identifier les freins pratiques qui limitent certains usages, et à lever ces obstacles plutôt qu'à modifier la recette. Cette voie est plus rapide et plus économique qu'un développement industriel, et elle laisse le produit dans sa fonction.
Qu'est-ce que l'innovation d'usage ?
C'est une innovation qui porte sur ce que le client fait du produit plutôt que sur le produit lui-même : un nouveau moment de consommation, une nouvelle association, un obstacle pratique levé, une suggestion qui rend un usage évident. Elle se distingue de l'innovation produit par ses moyens — souvent l'emballage, la communication ou l'activation plutôt que la formulation — et par ses délais, considérablement plus courts. Sur les catégories anciennes et familières, c'est généralement le gisement le plus important et le moins exploré.
Comment se différencier face à la marque de distributeur ?
Pas par le prix, et rarement par le produit lorsque celui-ci porte peu de signes distinctifs. Les terrains encore disponibles sont ceux que la marque de distributeur investit peu : la suggestion d'usage, la qualité perçue à l'ouverture, la constance, la relation dans la durée. Le critère décisif reste toutefois la perceptibilité : face à un produit comparé au poids et au prix en quelques secondes, une différence qui ne se voit pas au moment du choix n'existe pas commercialement, quelle que soit sa réalité.
Comment activer un produit dont la valeur se réalise à la maison ?
En traitant l'activation comme une partie de l'innovation et non comme sa communication. Lorsque la valeur apparaît plusieurs jours après l'achat, dans un geste privé, l'enjeu est de rendre ce geste plus fréquent, plus facile ou plus satisfaisant. Suggérer un moment, une association, une manière de découper ou de conserver peut créer davantage de valeur qu'une modification de recette, pour un coût et un délai sans commune mesure. C'est aussi le terrain où une marque nationale garde un avantage sur la marque de distributeur.
Pourquoi observer le trajet complet d'un produit ?
Parce que l'essentiel des opportunités s'y trouve et que les études classiques le manquent. Entre l'achat et la fin du paquet se produisent une série d'événements — le rangement, la première ouverture, la découpe, les usages successifs, le reste oublié — qui contiennent des frictions et des usages spontanés que la marque n'a jamais suggérés. Une séance d'idéation portant sur le produit lui-même n'accède pas à cette matière ; une observation du trajet complet la rend disponible en quelques jours.