Référence / Cas n° 32 / Mode et beauté
Lacoste : les femmes portaient déjà la marque, la question était de savoir ce qu'elles en faisaient
Le projet a porté sur l'accompagnement de la définition de l'archétype féminin pertinent et de la cible associée, afin de renforcer le positionnement de Lacoste et son développement futur sur le segment femme.
- Client
- Lacoste
- Industrie
- Mode & beauté
- Expertise
- Archétypes de marque · Définition de cible · Positionnement de marque · Atelier
- Objet
- Archétype féminin pertinent et cible pour le développement du segment femme
- Géographie
- Europe
- Nature de la mission
- Définition de l'archétype féminin et de la cible à l'appui du positionnement et du développement futur
- Consultante
- Aurélie Plessier
- Cas n°
- 32
- RÉALISÉ CHEZ
- Brainvalue
Contexte
Lacoste : les femmes portaient déjà la marque, la question était de savoir ce qu'elles en faisaient
Une marque née d'un champion de tennis, dont l'emblème est un crocodile et dont le produit fondateur est un polo conçu pour le court, porte des codes qui ne sont pas genrés en eux-mêmes mais qui sont lus par défaut au masculin. Développer un segment femme dans cette configuration n'est pas un exercice d'extension de gamme.
L'erreur classique consiste à créer une version féminine : couper différemment, adoucir les couleurs, ajuster le discours. Elle échoue presque toujours, pour une raison simple — les femmes qui portaient déjà la marque ne l'avaient pas choisie malgré ses codes, mais souvent à cause d'eux. Les conclusions et les données propriétaires du client ne sont pas communiquées.
Une marque née sur un court: Lacoste est née du geste d'un champion de tennis, René Lacoste, surnommé le Crocodile, qui a donné à la marque son emblème et son produit fondateur : un polo conçu pour le jeu, plus léger et plus libre que les chemises de l'époque.
Ces codes — le crocodile, le polo, le vestiaire sportif, une certaine idée de l'élégance française — ne sont pas genrés dans leur nature. Ils sont pourtant lus par défaut au masculin, parce qu'ils viennent d'un homme, d'un sport et d'une époque où le vestiaire féminin s'écrivait ailleurs.
Le point de départ réel: Une marque installée depuis des décennies n'aborde jamais un segment femme sur une page blanche. Des femmes portent déjà la marque, s'en sont approprié les codes et leur ont donné un sens que la marque n'a pas décidé. Ignorer cette appropriation existante revient à inventer une consommatrice qui n'a pas besoin d'être inventée.
Pourquoi féminiser ne fonctionne pas: La réponse la plus immédiate à un déficit sur le segment femme consiste à produire une version féminine de l'existant : des coupes plus ajustées, une palette adoucie, un discours plus doux. Elle échoue presque toujours, et pour une raison qui mérite d'être formulée.
Les femmes qui portent une marque au vestiaire sportif ne l'ont généralement pas choisie malgré ses codes, mais à cause d'eux : la netteté, l'absence d'ornement, la fonction assumée, la possibilité de ne pas se déclarer. Adoucir ces codes retire précisément ce qui motivait le choix, sans convaincre celles qui ne l'avaient pas fait.
L'enjeu réel de la mission: L'enjeu stratégique probable était donc de partir de l'appropriation existante plutôt que d'une intention : comprendre ce que les femmes font déjà de ces codes, ce qu'elles y trouvent, et ce que cela dit d'un archétype que la marque peut légitimement porter.
Un archétype ainsi obtenu n'est pas inventé pour l'occasion : il est reconnu. C'est ce qui lui donne sa force et ce qui le rend défendable en interne.
Une cible qui ne réduit pas la marque: La définition de cible pose un risque particulier sur une marque à large audience. Une cible trop étroite exclut une partie de la clientèle actuelle ; une cible trop large ne guide aucune décision. L'exercice utile consiste à décrire une posture plutôt qu'une tranche démographique, de façon à orienter la création sans fermer la porte.
L'équilibre avec l'héritage: Enfin, tout développement du segment femme doit rester compatible avec ce qui fait la marque pour l'ensemble de ses publics. Une marque dont l'héritage est unisexe ne peut pas se scinder en deux récits parallèles sans perdre ce qui la rendait singulière.
Le travail a été cadré autour de questions de ce type :
Les codes de Lacoste ne sont pas masculins. Ils sont lus au masculin, ce qui est une tout autre chose et se travaille autrement.
Défi stratégique
Les questions qui ont structuré le travail
Notre approche
De l'analyse à des décisions praticables
Observer l'appropriation existante
Regarder comment les femmes portent déjà la marque, dans quels contextes et avec quoi. C'est l'observation la plus riche et la plus souvent négligée au profit du déclaratif.
Chercher la posture, pas la démographie
Identifier ce que ces femmes partagent au-delà de l'âge, du revenu et du style : un rapport au regard des autres, une manière de s'habiller pour soi, une économie de moyens assumée.
Formuler l'archétype par sa tension
Décrire la figure par ce qu'elle met en jeu plutôt que par ses attributs. Un archétype sans tension produit des images convenues et ne guide aucune décision de création.
Vérifier ce que les codes deviennent au féminin
Tester chaque code de la marque pour établir lequel gagne, lequel perd et lequel change de sens lorsqu'il est porté par une femme. C'est une question de lecture, pas de coupe.
Définir une cible qui oriente sans exclure
Formuler la cible comme une posture reconnaissable plutôt que comme un segment fermé, afin de guider la création sans priver la marque de son audience actuelle.
Recherche et travail mené
Ce que la mission a couvert
- La deuxième question est la plus productive. La manière dont une pièce est portée — assemblée, détournée, associée — révèle davantage sur le sens qu'elle a pris que n'importe quelle déclaration d'intention.
- L'approche appliquée repose sur un principe : on ne crée pas un archétype féminin pour une marque installée, on reconnaît celui que ses clientes ont déjà construit.
- Le réflexe de la version féminine: La réponse la plus intuitive — ajuster, adoucir, colorer autrement — est aussi la moins efficace. La combattre suppose des arguments observés plutôt qu'une position de principe.
- La lecture par défaut des codes: Des codes non genrés peuvent être lus au masculin par simple habitude collective. Ce n'est pas une propriété du code mais une convention de lecture, et cela se travaille par l'usage plutôt que par le produit.
- Le risque de scinder la marque: Développer un segment en construisant un récit parallèle affaiblit une marque dont l'héritage est unisexe. La cohérence d'ensemble est une contrainte de conception, pas une considération secondaire.
- La cible qui exclut: Une définition de cible trop précise sur une marque à large audience peut faire sortir des clientes actuelles. Le risque est réel et rarement anticipé.
- La saturation du vestiaire féminin: Les postures disponibles dans la mode féminine sont largement occupées. Vérifier ce que les concurrents portent déjà est un préalable, faute de quoi l'archétype retenu sera juste et invisible.
- L'écart entre déclaratif et porté: Ce que les femmes disent d'une marque et ce qu'elles en font diffèrent souvent. Seule l'observation de l'usage réel réconcilie les deux.
Valeur business
Une lecture qui facilite les arbitrages
Un développement qui ne perd pas les clientes actuelles
Partir de l'appropriation existante évite l'erreur la plus coûteuse : conquérir un nouveau public au prix de celui que l'on avait déjà, sans même l'avoir mesuré.
Un archétype défendable en interne
Une figure reconnue dans l'usage réel se défend mieux qu'une figure inventée en atelier. Elle résiste aux changements d'équipe et aux arbitrages successifs.
Une création mieux orientée
Un archétype formulé par sa tension donne aux équipes produit et image une matière exploitable, là où une cible démographique ne dit rien de ce qu'il faut créer.
Une marque qui reste entière
Développer le segment femme à l'intérieur du récit de la marque, plutôt qu'à côté, préserve ce qui rend une marque unisexe singulière.
Livrables
Des objets utilisables au-delà de la mission
- Une lecture de l'appropriation existante de la marque par les femmes qui la portent déjà.
- Une analyse de ce que les codes de la marque deviennent lorsqu'ils sont portés au féminin.
- Une formulation de l'archétype féminin pertinent, exprimé par sa tension.
- Une définition de cible construite sur une posture plutôt que sur une tranche démographique.
- Une cartographie des archétypes déjà occupés par les concurrents du vestiaire féminin.
- Des implications de positionnement pour le développement du segment.
- Des principes de cohérence garantissant que le segment femme ne scinde pas la marque.
Enseignements clés
Ce que ce cas rend visible
- Des codes non genrés peuvent être lus au masculin par convention. Ce n'est pas une propriété du code, c'est une habitude de lecture.
- Adoucir les codes d'une marque pour séduire les femmes retire ce qui avait convaincu celles qui la portaient déjà.
- Sur une marque installée, l'archétype féminin ne s'invente pas : il se reconnaît dans l'usage existant.
- La manière dont une pièce est portée en dit plus sur son sens que tout discours de marque.
- Une cible formulée comme une posture oriente la création ; une cible démographique ferme la porte sans rien guider.
- Développer un segment par un récit parallèle affaiblit une marque dont l'héritage est unisexe.
FAQ
Questions fréquentes
Comment développer le segment femme d'une marque perçue comme masculine ?
En partant de ce que les femmes font déjà de la marque plutôt que d'une intention de conquête. Une marque installée n'aborde jamais un segment sur une page blanche : des femmes la portent, se sont approprié ses codes et leur ont donné un sens que la marque n'a pas décidé. L'observation de cet usage réel — comment les pièces sont portées, associées, détournées — révèle un archétype qui n'a pas besoin d'être inventé, seulement reconnu. Un archétype reconnu se défend mieux en interne et résiste mieux aux changements d'équipe.
Pourquoi féminiser un produit ne fonctionne-t-il pas ?
Parce que cela retire ce qui avait motivé le choix. Les femmes qui portent une marque au vestiaire sportif ne l'ont généralement pas choisie malgré ses codes mais à cause d'eux : la netteté, l'absence d'ornement, la fonction assumée, la possibilité de ne pas se déclarer. Ajuster les coupes, adoucir la palette et le discours supprime précisément ces qualités, sans pour autant convaincre celles qui n'avaient pas choisi la marque. Le résultat le plus fréquent est une offre qui déçoit les clientes actuelles sans en recruter de nouvelles.
Comment définir une cible sans réduire une marque ?
En décrivant une posture plutôt qu'une tranche démographique. Sur une marque à large audience, une cible trop précise fait sortir des clientes actuelles ; une cible trop large ne guide aucune décision. Une posture — un rapport au regard des autres, une manière de s'habiller pour soi, une économie de moyens — est reconnaissable par des personnes très différentes en âge et en milieu, tout en donnant aux équipes création un critère exploitable. Elle oriente sans fermer.
Comment les codes d'une marque changent-ils de sens selon qui les porte ?
Un code n'a pas de sens en soi : il en prend un dans l'usage. Un polo de tennis, un emblème animalier, une coupe fonctionnelle sont neutres dans leur nature, mais leur lecture par défaut dépend de l'histoire qui les a installés. Portés par un public différent, dans d'autres contextes et associés à d'autres pièces, ils peuvent gagner en force, en perdre, ou changer entièrement de signification. Établir lequel de ces trois cas s'applique à chaque code est un travail d'observation, pas de conception produit.
Qu'est-ce qu'un archétype féminin pertinent pour une marque ?
Une figure qui décrit une posture partagée par les femmes qui portent déjà la marque, formulée par la tension qu'elle met en jeu plutôt que par ses attributs. Un archétype sans tension — la femme libre, forte et authentique — produit des images convenues et ne guide aucune décision. Un archétype pertinent doit également passer deux tests : être crédible au regard de l'héritage de la marque, et ne pas être déjà occupé par un concurrent du même vestiaire.